マーケティングの中でも重要な部分
マーケティングとは「誰に」「何を」「どのように」売るかを考えることです。
「誰に」の部分は標的市場(ターゲット)の選択の部分
「何を」の部分はProduct(製品)とPrice(価格)の所でお話ししました。
今回は「どのように」売るかをより明確にするためのひとつの考え方である
Promotion(プロモーション戦略)についてノートにまとめようと思います。
どれだけ良い商品を、完璧なターゲットに絞って売ろうとしても
「売れなければ」利益は発生しません。
つまり、マーケティングにおいてこのプロモーション戦略が最も重要だと私は考えます。
便宜上、以下4つの項目に分けて説明していこうと思います。
1.広告・宣伝・・・お客さんに商品を知ってもらう方法
2.営業・・・お客さんに商品を知ってもらう方法
3.広報・・・お客さんに商品を知ってもらう方法
4.販売促進・・・お客さんに商品を買ってもらう方法
1.広告・宣伝
まず、プロモーション戦略の1つ目の柱である「広告・宣伝」ですが
これは、自社が提供する製品・サービスの存在を、効率的に「どのように知ってもらうか」ということを意味します。
特に「広告・宣伝」は人以外のものが伝達媒体となる非人的コミュニケーションが中心となります。
たとえば、テレビやラジオ、新聞、雑誌、ホームページやSNSが具体的な例です。
これら非人的コミュニケーションの特徴としては
「一方的で画一的された情報ではあるものの、多くの相手と効率的にコミュニケーションできる」
という点が挙げられます。言い換えれば
不特定多数のお客さんに対して商品を知らせることはできるけれど、特定のお客さんにだけ知ってもらうことは難しいということです。
また、一方的で画一的であるということは
たとえばお客さんがテレビや新聞の広告を見て、「この商品はいつまで売っているんだろう」
そんな疑問を抱いた時に、即座に対応できないということです。
テレビの広告(＝CM)では15秒から30秒という時間制限がありますし
新聞、雑誌などもその情報量に限界があります。
2.営業
さて、上では人以外のマスメディアを媒体に行うプロモーションを説明しましたが
お次は人が媒体となって、お客さんに商品を知ってもらう、「営業」という方法です。
これらを人的コミュニケーションとも呼びます。
非人的コミュニケーションの欠点を補うための方法でもあり
実際にお客さんの所に出向いたり、電話での対応を行うことで
双方向で情報をやり取りすることが可能なのが特徴です。
実際に人を使うために費用はかかりますが、最も商品の販売に効果的なプロモーションです。
本屋さんで「営業」の棚を見れば、それだけで星の数ほど営業のやり方の本がありますね。
それだけ企業は営業を重要視しているということです。
3.広報
3つ目のプロモーション戦略の手法が「広報」です。
はたして「広告」や「営業」と何が違うのでしょう。
広告はテレビやSNSなどのメディアに取り上げてもらって、言い換えれば多額のお金を払って、他者に宣伝を行なってもらいます。
一方、広報は企業が、株主や消費者に情報を知ってもらうために、自ら宣伝を行う、もしくは無料で他者に宣伝を行ってもらいます。
たとえば、口コミなどがわかりやすい例でしょう。
企業側はほとんどお金をはらっていませんが
「あの商品めちゃくちゃ良いらしいよ！」などという口コミが流れれば、それは立派な広報活動の結果だと言えるわけです。
さらにはブームなども広報の分野に当てはまります。
特に企業側が大きな宣伝をしなくとも、勝手に商品がテレビや雑誌、HPに取り上げられ、爆発的な人気を生み出すことがあります。
逆に、商品の悪い噂が流れることもあり、それに対応するのも広報活動の一環です。
口コミで悪い噂が流れれば、どう頑張ってもそれらを抑えることができません。
SNSやブログ、HPが流行している現在の情報化社会ではなおさらです。
お金を払わずにできる限り商品を多くの人に知ってもらおう。そのためにはどうすればいいかを考えることが、広報活動には求められます。
4.販売促進
今まで述べた「広告・宣伝」「営業」「広報」は全て
どのようにお客さんに「商品を知ってもらうか」という視点で書かれています。
しかし、この販売促進はどのように「商品を買ってもらうか」という視点からのプロモーションです。
そもそも、プロモーションの英語訳が販売促進であるように
プロモーション戦略の根幹をなす戦略方法であるのです。
プロモーションとの区別のために、販売促進を「セールス・プロモーション」と訳すことも多いです。
実際に商品を知ってもらい「買おうかどうしよっかな〜・・・」と迷っているお客さんに
どうやったら買ってもらえるのか、あともう一押し何か付け加えられないか
そのようなことを考える戦略といえばわかりやすいでしょうか。
以下、よく例に挙がる販売促進の方法をまとめておきました。
1.無料サンプル：無料で使用してもらうことで、製品の良さを知ってもらい購入を促す。
2.おまけ：製品に何か付随の製品を付けることで、購入を促す。
3.景品：製品を買うことで、景品をもらえるチャンスを与え、購入を促す。
4.コピーライティング：より製品を魅力的に見せるための文章を書き、購入を促す。
5.クーポン：割引を適応することで、購入を促す。
他にも、様々な販売促進の方法が存在します。
ただし、販売促進にばかり目を奪われ、肝心の製品・サービスが台無しになってしまうことは避けなければいけません。
飽くまでお客さんに商品を買ってもらうための最後の一押しだと考えましょう。
プッシュ戦略とプル戦略について
上ではプロモーション戦略を4つの手法から考えましたが
よりマクロな視点で2つの視点から考えることがあります。
その2つの基準が「プッシュ戦略」と「プル戦略」と呼ばれるものです。
この2の戦略を考えるために、まずは製品の流れを知っておく必要があります。
まず、製品をつくるメーカーが存在します。
そして完成した製品を仲介する卸売業者が存在します。
その後、実際にお客さんのもとに小売業者が販売をするという流れです。
もちろん、全ての製品がこの流れになっているというわけではありませんが。
そして、まずプッシュ戦略について説明します。
プッシュ戦略とは、メーカー側がまず卸売業者にプロモーション活動を行います。
次に卸売業者が小売業者へとプロモーションを行います。
そして小売業者が消費者へとプロモーションを行う・・・
このように、どんどん消費者の方向へと段階を踏んでプロモーション活動が押し進められていくことをプッシュ戦略と呼ぶのです。
それでは、プル戦略とは一体どういう戦略なのでしょうか。
これは、メーカー側が、卸売業者や小売業者を抜かして、直接消費者へプロモーションを行います。
顧客が商品を欲しいと思えば、小売業者に注文を行います。
注文を受けた小売業者は、販売業者へと注文を行います。
そうして販売業者はメーカーへと注文を行う、という戦略です。
要するに、消費者へプロモーションを行い、そこから注文を引っ張っていく、そういった戦略をプル戦略というのです。
どちらの戦略が正しい、ということはわかりませんが
より広告が出しやすくなった情報化社会においては、実際にお客さんの立場に基づいてから生産を考えるプル戦略の方が主流となっていくでしょう。
まとめ
商品を「どのように」売るかを考える上で重要なPromotion(プロモーション)戦略ですが
「広告・宣伝」「営業」「広報」「販売促進」の4つの手法がありました。
前者3つはどのように商品を知ってもらうのかという視点。
「販売促進」はどのように商品を買ってもらうかという視点から考えます。
さらに商品の流れというマクロの視点から見れば
プッシュ戦略とプル戦略というものがありました。
これらの戦略をうまく組み合わせながら、効率的にお客さんに商品を知ってもらい、買ってもらうことが、プロモーション戦略の目的です。
次回は4P's最後のPlaece(流通)についてのノートを書こうと思います。
それでは最後までご覧いただきありがとうございました。
参考文献、より深く知りたい方へ
4P'sおよびプッシュ戦略、プル戦略をタイトル通りわかりやすく解説してあります。